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构建酒业大单品“护城河”

2020-12-28 07:55  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

近段时间以来,各大酒企陆续召开经销商大会,与此同时,2020年业绩和“十四五”规划也同步公布。在企业的年会中,我们可以找到这些酒企发展的逻辑,有一些共性可寻,笔者注意到,酒企越来越重视对大单品的打造。

如在习酒经销商大会上,习酒公司党委书记、董事长钟方达明确表示,明年将继续做大单品;而昨天召开的首届茅台醇天工开物节暨2020茅台醇品牌年度盛典上,贵州茅台酒厂集团技术开发公司也宣布,在“十四五”期间,公司将力争实现营业收入突破100亿,茅台醇单品冲刺50亿,50亿规模的产品,对于酒企来说,足以称之为一款大单品了。

1、大单品形成酒企“护城河”

提到大单品,人们最先想到的恐怕就是53度飞天茅台和“普五”了,它们是酒业迄今为止最成功的大单品。除两个千亿酒企外,我们再看其他百亿酒企,无不例外都有自己的大单品。

泸州老窖为例。几年前,泸州老窖聚焦五大产品品牌,清理数百款开发产品,构建了更为清晰的高中低产品线。这不仅有效地保护了泸州老窖的品牌资产,强化品牌认知,也提升了企业围绕各主导产品品牌采用“大单品”聚焦战略进行市场化操作的能力。去年,国窖1573就已经实现百亿规模,成为泸州老窖迅速发展最强劲的驱动力;再如习酒,其百亿规模有窖藏1988一半以上的功劳;还有牛栏山,陈酿所占比例不小。大单品,似乎已经成了百亿规模酒企的“护城河”,发挥着重大作用。

之所以将其称之为“护城河”,是因为如今在市场集中度不断提高的形势下,一方面体现的是产品集中,另一方面体现的是企业对某个细分价格带的绝对占有。对于这样的现象,酒说智业顾问、智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健表示,在强对抗竞争环境下,对于企业而言,最核心的战略就是聚焦,产品聚焦、市场聚焦,只有聚焦才能“形成拳头”,从“臃肿的胖子”到“精干的瘦子”。

2、“护城河”具备哪些特征?

一个拥有大单品的企业,它的“护城河”已经成型,为其铸造了强大的壁垒,使其不易被其他品牌超越。

首先,具有明显的品牌效应。比如剑南春,和同价位的产品放在一起,不可替代性没有那么明显,但如果让消费者自由选择的话,剑南春被选择的比例会明显地高出同类产品。这就是品牌的优势,因为剑南春在这个价位上占据的时间最长。在某一个区域内,有些产品也会在同类价位中胜出,比如白云边12年,在湖北市场就能在百元价位上成为消费者的首选。这种优势和区域密切相关,离开了这个区域,优势不在。当然总的来说,还是因为该单品具有明显的品牌效应。

其次,有些单品由于工艺方法、独特口感或者非常广的营销网络,而能获得长期的竞争优势。二锅头作为一个品类,同时也是一种工艺,甚至代表了该工艺下的产品口感,这类产品也具有一定程度的排他性,比如红星二锅头在全国市场一直有非常稳定的消费群,这个消费群不是很大,但放在全国范围内就有了一个庞大的基数。红星的某些二锅头产品是名副其实的大单品。

牛栏山陈酿,作为一款浓香型产品,其面对的消费基数比二锅头香型更大,当然面对的竞品也更多,陈酿能够胜出的一个重要因素就是口感。陈酿的包装很简洁,而且也没有什么促销活动,但就是因为口感不错,从而在消费者中获得了口碑传播,并且能够形成原有群体的持续性消费。

再次,也是很重要的一点,品牌的不可替代性,这是一个企业最高层次的竞争,品牌能为它们带来更大的效益,也形成了十分强大的“护城河”,其他企业想要超越,需要付出更大、更多的努力。像茅台,它在白酒产品中已经基本具备了某种不可替代性,在10年前、甚至5年前,茅台酒这样的大单品,其不可替代性还没那么明显,但现在已经越来越明显了。正因为如此,茅台的利润才占到全行业的相当比例。不得不承认,目前除了茅台酒以外,其他白酒品牌或者产品还不具备这种不可替代性,这可以称之为白酒大单品中的最高境界。

当然,还有在营销网络上具备很强优势的品牌,比如劲酒,其在渠道上的执行力和表现,一直为业内所津津乐道,这样的“护城河”,其他企业想超越也并非易事。

3、拓宽“护城河”的同时,也要规避风险

毫无疑问,超级大单品为企业带来的收益是巨大的,但风险往往与收益并存,因此,超级大单品策略也是一把双刃剑,酒企需要注意规避风险。

我们注意到,如今大部分企业将大单品都放到了中高端产品上。于企业而言,过分聚焦某个价位,依赖某个单品,抗风险能力弱,容易导致其他客户群的流失,调整和转型比较难。当前,酒类市场竞争十分激烈,如果企业过分依赖某个大单品,一旦该单品销量下滑或者退出市场,将给企业带来不可估量的损失。而市场丢失后,若要翻身则是难上加难。因此,现在一些酒企的大单品策略也在改进,有实力的酒企则是在不同价位段布局不同的大单品。市场是不断变化的,消费需求也在不断升级,随着市场的不断变化,大单品的产品升级和价格升级也十分重要,在一定情况下,它们往往能决定一个企业的生死。

任何产品都有生命周期,超级大单品也不例外。当超级大单品的发展由成长期进入成熟期时,再进一步发展将遭遇阻碍,而如果没有延长生命周期的好办法,原本的市场也可能被其他产品所“蚕食”。所以,现在有很多酒厂为了延长超级单品的生命周期,也在不断进行产品升级、价格升级等,还有一些酒企会推出新的产品,进行培养。

此外,张健表示,营销系统打造和执行力提升是大单品实现良性成长的保障。酒企要继续强化市场精细化运作系统性,不断强化渠道与终端的掌控力度,强化渠道客情,不断开展以“消费者为核心”的终端拦截、培育和消费推广工作。同时,营销系统打造和执行力提升,需要业务团队拥有一股韧劲,组织效率不断提升,企业要有“壮士扼腕”的决心。大单品最终能不能成功,最核心的就是营销组织自我变革的力量!

需要注意的是,如果说大单品是酒企的“护城河”,那么“品牌化”才是大单品的“护城河”。打造一个大单品的过程,相当于“品牌的产品化”,就是让一个高大上的品牌有了落地的产品,可在酒业,一个品牌带动的产品太多了,不仅仅是一个大单品。所以,大单品必须反过来实现“产品的品牌化”,这才是大单品自己的“护城河”。

    关键词:白酒板块 大单品  来源:酒说  佚名
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