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区域市场突围五大步 名酒企业相对弱势品牌进阶路

2020-12-07 07:52  中国酒业新闻  佳酿网  字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒市场分化在2020年会强烈产生:竞争基本是名酒不断下沉,份额整合的阶段;这轮基本是“名酒新周期、酱酒品类周期”的发展;名酒企业拥有着成熟的酿酒技术,专业现代化的生产流水线,几乎所有经销商,零售商等渠道终端,资金实力雄厚,占据着市场主流广告资源可以及时快速高效的对品牌进行曝光!名酒企业强势品牌集中度在提升,白酒行业进入整合与淘汰时期,中小酒企举步维艰,那么名酒企业中相对弱势白酒品牌应该如何突围呢?

01、发挥品牌优势:借势+造势,提升区域市场声量

品牌借势:名酒企业弱势品牌寻求借势突破必须紧跟优势主品牌活动步伐,首先筛选优势主品牌近期或下一阶段市场品牌宣传营销活动方案,进一步梳理出符合本品牌发展要素、在资金允许范围内实现活动嫁接,将主品牌的相关造势活动同本品牌链接起来,同时在本品牌的借势活动中要以精简、聚焦为原则通过更少的市场投入增加本品牌更大的市场声势,以便于在本区域的招商、市场网点开发、产品卖点提炼、品牌市场活动等方面给合作伙伴、消费者一个强有力的表述。

品牌升级造势:为迈向名酒企业优势品牌而努力:要想有大的突破,则需要向优势品牌看齐,学习优势品牌的发展之路,复刻借鉴;而这也是相对弱势品牌实现升级的最好途径。当然,这个目标是比较难实现的,所以需要不断的强化品牌宣传,要在资金可控的情况下,持续的向全国市场投放一定比例的广告费用,要在区域外市场寻找合适的城市作为样板市场、重点市场打造,通过以点带面的方式逐步扩大产品的品牌力和渠道网络体系。

02、结合产品特征,精准营销定位

本土市场:通过优质的政商关系和渠道掌控力,进一步巩固本土市场份额,打击主竞品、名优酒企的骚扰,进一步维护好本土市场的霸主地位(随时关注主竞品营销策略,随时做好应对方案,确保长期龙头地位不动摇),同时,在品牌宣传上做到渠道全覆盖,牢牢锁定消费者的心智;

样板市场:通过良好的政商关系、渠道掌控力,进一步扩大市场份额,封锁主竞品、名优酒企的促销活动。同时通过核心渠道的示范户签订捆绑核心渠道,通过全覆盖的市场氛围营造传播热销氛围,针对消费者开展多层次、领域的产品体验活动,不断加深和消费者的粘性,同时通过多种团购模式、促销方式切入消费者的各个消费领域,达成处处有我品,场场喝我品的视觉感受;

重要市场:通过核心渠道的大力开发、一般渠道的快速建立,快速打造优质渠道和优质二批商,结合各方力量快速形成市场氛围、销售体现。通过利润分享、返点的模式将优质渠道捆绑在我品的战车上;同时通过市场人员的不断深入客情维护,深挖市场;通过团购人员的努力开拓,强化市场份额;通过品牌的塑造和传播、消费者品鉴会的开展等争强我品的品牌力。最终通过一个阶段的全方位运作,形成整个渠道热销氛围和销售起量;

一般市场:通过合作当地的优质渠道、团购商等,快速切入市场,通过阶段性促销、创新型营销模式等达到销售目标(开发市场成本投入需要慎重)。

名酒弱势品牌的产品在区域市场的突破上更重要的是定位决策的精准聚焦,将品牌的独特的销售主张是否真正地深入到了消费者的心智空间,将目标消费者转化为忠实拥护者。

03、迎合区域市场人文特点,塑造归属感

包装突围:白酒市场消费选择中,包装因素是最为重要的一环,在没有真正体验产品之前,如何选择一款白酒产品,在包装方面必须体现出高端感、同时在产品设计风格上、必须凸显产品文化特性即产品特点、亮点;在产品形象上抓住消费者的视觉中心。

产品突围:产品的质量、口感、香型、度数等诸多因素组成的突围,质量是产品之根,消费者对产品的消费归根结底最终还是要回归到产品品质这一最原始属性上;而随着当今消费结构的升级理性消费的观念越来越占据消费选择的主导;在理性消费的前提下对产品质量的要求就越来越高。白酒产品在口感、香型、度数、饮后的舒适性、健康性就变得更加重要,为迎合和满足各个层面上的消费者的现实需求,白酒在产品上就要花费更多的力气。

文化个性突围:品牌的个性化与文化的表达,凸显自身的产品调性;随着消费结构的升级,对白酒品牌的精准定位要求也越来越高,众多白酒品牌已经考虑在白酒的个性化与差异化的发展道路上寻求突破,在当下个性化营销存在激烈的白酒行业中突围,品牌的个性化赋予了产品本身更多的感情上的内容,进而拉进产品与品牌,品牌与消费者之间的距离,在区域市场市场内打造属于本区域市场所独有的产品。进一步使产品向特产转化,塑造产品在区域市场的的归属性、归属感。

04、点位聚焦:聚焦资源打精准渠道战

尽管名酒企业弱势品牌的高端产品在市场上处于弱势地位,但品牌的影响力在特定区域还是有一定的存在氛围,虽然在整体市场上品牌声量有限,但在特定的区域或渠道上总是能发现其放大的品牌影响力和价值力,让其在整个激烈竞争的市场中站住一席之地;名酒企业的弱势品牌大的市场突围必须在力所能及的势力范围内进行。

最佳的范围就是企业所在区域,即大本营市场(可控性、可操作性、可复制性),弱势品牌的突围不仅是在区域上实现突围,在区域上的突围只是提供了市场操作的便利性、信息资源的广泛性,真正实现弱势品牌的突围还表现在品牌本事所涉及的产品、包装、价格以及个性上的突围。

弱势品牌参与激烈的市场竞争,往往会出现企业的资源跟不上,无法和全国性品牌和区域强势品牌抗衡的情况;不参与激烈的市场竞争,品牌便龟缩在市场的角落里,仅凭借着小区域消费者情感根基和自己原有的销售市场终端苦海维持生计。

因此,寻找弱势品牌适合的市场空间便是弱势品牌突围的关键一步。一方面,在稳固已有消费群的前提下,着重培养年轻消费群的感情归属;另一方面,在现有市场拓展方面,筛选出最符合本品牌市场运作销售渠道,并强化该渠道在白酒市场中的渠道地位。聚焦资源占领核心渠道是弱势品牌的生存要害。弱势品牌本身拥有的资源不多,可以借助的市场资源也不多,只能选择以退为进的市场策略。占领单一渠道可以有效地集中资源,通过资源的聚焦,发挥有限资源的最大效能,在该渠道中占领制高点,形成自己独特的品牌竞争力。

05、市场营销推广:轻资产、重营销

当下白酒销售通路的变革随着经济大环境的转变正在随着互联网科技的发展迎来重大变革,信息化时代的当下,传统通路的运作模式已经在面临着发展的瓶颈期,增加销售通路,缩短路径长度,减少交易达成的中间环节;增加通路利润,让利消费者和合作伙伴。实现酒水市场轻资产、重营销的经营转变。

轻资产、重营销:即使是名酒企业在区域市场首先考虑的也是如何活下去,然后才考虑发展,而要解决活下去的最行之有效的方式应该是轻资产,重营销。

轻资产:除了必要的产品品质改良投入等之外,尽量减少一切其他固定资产投入,确保流动资金的充足;同时对于整个经营过程中,非营销方面的投入都需要慎重。

重营销:一切内部的投入皆为成本,收益都在外部。所以要集中有限的资源把各项费用投入到营销上来(开发边界市场投入费用、核心终端的维护费用、产品运动促销费用、新营销模式创新费用等等),当然这里说的重营销并不是说无限制的投入营销费用,而是以销售结果为目的的投入各项营销费用,一定要和业绩挂钩,拒绝无效的乱投费用。

总之,名酒企业弱势品牌要想在区域市场实现突破,要结合自己的各方面优势,快速应对,结合所选市场白酒行业消费特性,合理规划市场攻坚重点;同时要开源节流,要以绩效为导向,以效率为原则的科学管理方式,将企业发展到更合理状态,才能应对各种突发情况。

    关键词:酒类营销 区域酒企  来源:酒食汇  智邦达 张辉
    (责任编辑:程亚利)
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